Menos ventas y más margen

Septiembre 28 10:39 2012 Print This Article

Foto: Xavier Solanas

ORIOL SERRA

“La mayoría de las empresas están obsesionadas en enfocar su gestión hacia las ventas y las cuotas de mercado, lo cual es un error porque implica que necesitas vender cada vez más, y que por lo tanto tendrás que recurrir a descuentos o rebajas”. Lo que significa que “incrementando tus ventas, puedes llegar a reducir tu margen de beneficios y entrar en pérdidas”. Lo explica Francisco M. López, consultor de empresa y socio-fundador del despacho granollerense Ideae, además de experto en la Gestión Orientada al Margen. Una metodología que pretende enmendar el mencionado error de fijarse sólo en las ventas para incrementar los beneficios de las empresas.

“Se trata de un sistema donde lo primordial no son las ventas, sino el margen de beneficios, tal y como indica su nombre”. Lo que implica, por lo tanto, estudiar minuciosamente todos los clientes, mercados y productos con los que trabaja una empresa para “obtener información acerca de dónde proceden nuestros beneficios”. Se trata, en otras palabras, de observar cuales de las mencionadas variables resultan rentables y cuales no para poder actuar en consecuencia, ya sea “cambiando nuestra relación o modo de trabajo con las mismas, o bien eliminándolas porque no nos interesan si no nos aportan el beneficio planeado”.

“Este método por sí solo no crea beneficios”, explica López, “pero te dice dónde y cómo generarlos, y si lo aplicas correctamente puedes llegar a incrementarlos entre un 5 y un 10%, pudiendo llegar hasta un 15%”. A modo de ejemplo pero sin dar ningún nombre, López cita a una empresa gallega a la que ha asesorado en este ámbito. Se trata de una firma especializada en la producción de medicamentos para el mercado veterinario. Su sede se encuentra en Vigo y su mercado abarca todo el territorio gallego. En el momento de aplicar esta metodología, “analizamos qué medicamentos aportaban un mayor margen de beneficios y en qué zonas de Galicia funcionaban mejor”, para potenciar dichas variantes. Por el contrario, también “detectamos los que daban menos margen y estudiamos qué podíamos hacer con ellos”.

La Gestión Aplicada al Margen es un sistema muy extendido en el ámbito anglosajón y en países del norte de Europa como Alemania o Bélgica, pero en España es todavía una gran desconocida. ¿El motivo? “En nuestras escuelas de negocio solamente se habla de la necesidad de vender más, y nunca del margen de beneficios”. Además, “los años de bonanza económica propiciaron que nuestro mercado interior absorbiera cualquier producto, eliminando cualquier necesidad de exportar, y provocando por lo tanto que ahora muchas empresas no sepan planificar ni pelear con un competidor”. ¿Significa esto que si nuestro tejido empresarial tuviera más en cuenta metodologías de este tipo, nuestra situación económica actual sería mejor? La respuesta de López, sin dudarlo, es un contundente “Sí”.

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